看清了市场真相后，消费者开始作壁上观，市场也开始从爆发式增长进入理性发展、蓄势前行的阶段，玩家们开始频频打技术牌，走高端化路线，但市场升级的背后，对于用户的过度营销却并没有减少。
叠加桶装水也因质量上的问题、千滚水、饮水机的清洁问题饱受诟病，届时，净水设备应运而生，2020年多个方面数据显示，净水品类近三年的销售额复合增长率高达80%以上。
但净水产品并没什么神话，更多的是过度营销。打着科学的幌子，过度夸大传统的饮水习惯弊病，将净水器市场形塑成一个健康、高级的市场。更多情况下，这只是一个锦上添花的产品，其逻辑在于提升饮用水的品质，而不是将不能喝的水净化为能喝的水。
本质上来讲，净水器产品只有在正规合格，且能够严格的执行按时更换滤膜、滤芯的情况下才能发挥作用。这是一个值得探讨的市场机会，不过净水市场玩家们的神话式营销、恐慌式传播，已经为市场的发展埋下了隐患。
叠加，从最近两年净水器的品牌竞争趋势来看，高端市场成为群雄逐鹿的焦点，A.O.史密斯，美的COLMO、卡萨帝等玩家在贴身肉搏之余，还有安吉尔、方太等新势力进场争夺，一时间高端化、品质化的营销玩法层出不穷。
这场骗局最早是从农村开始的。利用信息差、知识盲区，不少小作坊式的商家将自己的三无产品贴上虚假标签、包装成高级的净化水的产品，然后通过电解水实验宣传伪科学，夸大自来水的危害激起人们恐慌心理，进而再以传销式的蝇头小利吸引消费的人买单。
最后，当居民发现净水器漏水等问题时，商家门店已经关门，电话也打不通了。遇到质量上的问题的消费者们售后无门，开始对整个市场产生怀疑。
进入城市之后，更多的是在高端、品质方向上做延展，借着消费升级的发展的新趋势乘风而上。尽管整个净水器市场涌入的热度持续不断的增加，但是市场征战的结果却不如人意。
首先，这不是一个具有强技术壁垒的赛道，而且标准化的工具型产品让玩家们慢慢的开始进入同质化竞争阶段。目前市面上净水器的大多数产品都采用了超滤技术或是反渗透技术，而这些技术主要是从国外进口，谈不上形成技术壁垒。
但市场到底还是处于发展探索阶段，混水捞鱼的玩家下场了，而真正想要重塑赛道竞争格局的玩家的摸索之路才起步。在黑猫投诉反馈平台上，大多数关于净化水的产品的投诉都集中在售后机制和渠道完善上。
再者，市场过度营销以及高价格引发的高门槛设定让普通消费者望而却步，一个成熟的产业应有更规范的管理和更低的门槛。
对于大多数消费者而言，选购净水器无非看它出水量大不大、净化的干不干净、常规使用的寿命长短、价格等，技术内核在于解决这些切实的问题。
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